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中国广告业并购战 加速广告公司优胜劣汰
添加日期:2014-02-25
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中国广告业并购战 加速广告公司优胜劣汰

    2014-02-24 16:33:21 来源: 《广告大观》    
    2013年被称为“中国并购大年”,本土广告公司的并购数量也呈增长趋势,随着中国资本市场渐渐趋于完善,中国的并购大环境也越发成熟。
    在现代市场环境下,优秀的广告代理公司和服务机构一般都善于运用资本市场调整资产组合,寻求更快发展。究其实质,还是为了提升公司实力和品牌价值,应对越来越激烈的行业竞争。2013年被称为“中国并购大年”,本土广告公司的并购数量也呈增长趋势,随着中国资本市场渐渐趋于完善,中国并购的大环境也越发成熟。未来,应该会有更多的并购发生在中国广告业,而这也一定会有利于提升行业准入标准,促进行业良性运转。
广告行业赶赴“并购盛宴”
    刚刚过去的2013年,中国并购市场呈现爆发性增长,交易数量与金额双双打破历史记录,堪称“中国并购大年”。清科研究中心最新数据显示:2013年中国并购市场共完成交易1,232起,较2012年的991起增长24.3%;披露金额的并购案例总计1,145起,涉及交易金额共932.03亿美元,同比涨幅为83.6%;平均并购金额为8,140.02万美元。并且,由映社internet2share通过公开渠道汇总的2014年第一周全球TMT投资并购案例显示,仅仅这一周共计有43项投资并购案例披露。其中,广告营销和传媒行业均以5项排在并列第一位。
    广告业不会缺席这场“并购盛宴”,2013年,除了法国阳狮与美国宏盟“跨国联姻”轰动全球外,粗略统计,去年中国广告市场共发生22起并购案。当然,发起方中不乏有WPP、阳狮和安吉斯等海外营销集团,但国内广告公司,像广东省广、蓝色光标、华谊嘉信等也都表现积极。
    记者通过整理发现,2013年,发生在中国广告市场的22起并购案中,有一半都是由国际传播集团发起,可以说,并购已经成为国际广告公司进军中国市场的有力武器,也从中看出,虽然国内发起的并购已经变得比较活跃,但有能力或有意识参与并购的广告公司相对来说还是少数。不过,值得一提的是,国内广告公司也已经开始瞄准海外市场,蓝色光标分别在去年的4月和12月收购全球知名公关集团Huntsworth19.8%的股份和全球最大社会化媒体传播公司We Are Very Social Limited 7,512普通股及16,224优先股,成为中国企业第一次在营销传播领域投资世界巨头的公司,具有标志性意义。
    另外,从标的广告公司从事的领域看,这22起并购案中,高达一半都是主要提供数字营销服务,比如三子互动、维拉沃姆和墨尔广告等等,可见数字化营销将成为广告发展的重要力量;其次便是发生在媒介领域,共有4起:华谊嘉信并购美意互动,蓝色光标并购博杰传媒,广东省广并购雅润文化,以及联建光电并购分时传媒,收购方均为国内公司,意欲结合媒介端优势,打通产业链上下游实现整合。
    中国广告市场已经成为全球广告市场增长最快的国家之一。1981年,广告经营额只有1.2亿元,而2012年便已经突破4000亿元,增加了3000多倍,年均增长速度接近30%,远远高于同期GDP的增长比率。也就是说,经过三十多年的发展,中国广告行业已经迅速成长起来,而且越来越受到资本市场的青睐。
    做并购,大环境已经成熟
    安永会计师事务所与伦敦城市大学卡斯商学院并购研究中心曾联合发布了一份《2012全球并购市场成熟指数报告》,报告显示,在全球148个主要经济体中,中国的并购市场成熟度排名第9。报告认为,中国最大的优势是庞大的人口基数和正在崛起的中产阶级带动了强劲的消费需求,以此给投资者们提供了机会,因此,在社会经济指标上,中国获得97%的评分,排名全球第一。
    中国传媒大学广告学院院长黄升民告诉记者,并购是资本市场再正常不过的现象,只要有资本市场的存在,就肯定会有并购的发生。这也是由企业发展需求决定的,就如一个人购买了新居,就会先装修再置办家具,甚至以后再买一居。企业都会先考虑最迫切的需求,然后出于扩大规模、业务延展、对抗竞争对手等等的考虑,就有可能产生并购的意愿。
    海外广告公司的并购要远远早于本土市场。全球范围内,最先开始一系列收购的是成立于上世纪60年代的IPG,但事实证明IPG当时的并购并不是很成功。到了80年代,WPP同样走上了IPG的收购之路,却借此迅速攀升为全球最大的全球传播集团。对此,北京大学陈刚教授认为,这是受到制度性因素的影响,因为那个时候正是整合营销传播出现并开始崛起,需要综合的服务机构,无疑WPP的集团化的过程
与整合营销传播的发展相契合。
    那个时期的中国广告业才刚刚起步,资本并购对当时的广告业经营者来说,是连想都不敢想的,因为无论是并购意识还是并购环境,中国都不具备。如今,整合营销传播已经成为中国广告行业发展的迫切需求,中国也具备了当初WPP所拥有的大环境,资本市场开始涌现并购潮。正如黄升民所言,“本土广告公司现在正在做的,是上世纪七八十年代的海外4A公司就已经在做的”。不过虽然起步较晚,也会存在一些问题,但却反过来促进了中国广告市场的成熟演进。
    这很大程度是源于中国上市公司的崛起。“现如今,本土公司不仅可以在国内上市,也可以在海外上市,随着资本体量的增大,便可以进一步谈合作、反收购,甚至进行海外并购等”,黄升民认为,上市公司的成长直接刺激了并购市场的活跃。未来,上市公司会是推动中国并购的主力军,因为关于并购,上市公司有着先天的优势,“首先体现在并购支付的规模优势和灵活多样性,其次是品牌、人心所向,再次是并购之后的整合有力过渡与支撑等等”。不难发现,国际上发生重大并购的传播集团也无一例外都是上市公司,依靠资本的力量完成规模的扩张。国内的蓝色光标也是如此,自上市后,蓝标就没有停止并购的脚步,借助资本推手,使资产增值,完成报表。
    上市公司离不开“概念炒作”,这样才易于得到市场的认可,而广告公司更是有着无可比拟的优势。因为广告公关类公司都握有一定的媒介资源,可以做到传播效应的最大化,更有着强大的营销团队,“先为自己营销一把”,也未尝不可。而且,在这个行业做出的成功并购案例,可以天然有优势地传播出去,激发更多并购行为,在行业内或其他行业都起到举一反三、事半功倍的效果。
    总之,现在的中国已经具备了资本并购的大环境,时机已经成熟。数字化驱动广告业并购潮正如前文提到的,2013年的22起中国广告行业并购案中,有11起发生在数字领域,比如被安吉斯收购的创世奇迹、被阳狮收购的墨尔广告以及被蓝色光标收购的We Are Very Social Limited,全部都是深耕数字领域的新兴广告服务公司,因为在这个行业,数字营销的价值已经不容小觑。市场在哪里,资本就在哪里,通过关注广告传播行业投融资事件,也许可以预知未来广告业焦点。近两年来,吸引资本的几乎全是数字营销概念的广告传播公司,品友互动获宽带资本领投2000万美元、晶赞科技A轮融资2000万美元、秒针系统获KPCB领投2000万美元等等,这就是数字营销的大趋势。传统广告公司进军数字领域。一方面,随着数字化技术日益成熟,数字媒介正在全面进入广告市场,广告主对数字广告的认可度也不断提升,新媒介和新技术催生了以精准传播、互动营销、分众传播、定位传播等为主要传播形式的广告市场,成为未来广告业的重要增长点;另一方面,越来越多的新兴数字代理公司开始崛起,与传统营销集团争抢客户和市场份额。“对全球的广告业来说,现在最大的一个变化和挑战就是面对互联网的崛起,传统广告公司的价值被削减了”,陈刚指出,“正如宏盟集团和阳狮集团的合并根本原因不是为了扩张,不是为了提升竞争力,而是因为随着互联网的发展,原来的代理模式的价值越来越不稳定了”。行业重新洗牌,传统广告公司不得不迅速转型,做出业务调整,应对数字化带来的巨大冲击和挑战。对于大型传播集团来说,什么才是进军数字领域的捷径?答案肯定是,并购。
    “并购是实现这一目标最快捷的方式,但在选择并购标的方面,我们将侧重于增长潜力较大的服务于移动互联网、大数据等新兴业态的广告营销公司。”蓝色光标高级副总裁许志平肯定了并购对进军数字市场的价值。在昌荣传播收购上海世奇之时,其CFO周玮也曾表示:“由于消费者的关注度由传统媒体向新媒体转移,广告客户也有计划地将部分广告投放计划由传统媒体转移、延伸至互联网领域,因此,收购数字广告公司,能够将传统客户的新需求引导至新媒体,有助于为客户提升增值服务,更好地满足客户需求。”
    互联网巨头争相并购数字广告公司。数字营销公司的价值并不只是被传统广告公司所预见,已经有众多互联网巨头瞄准数字营销服务公司。2013年9月,Twitter斥资3.5亿美金收购了广告行业创业公司MoPub,MoPub帮助移动发行商管理广告位,这笔收购将有助于Twitter发展广告业务,尤其是移动平台的广告业务,这也表明Twitter希望加强在移动广告行业的地位。对Twitter来说,这是一笔重要收购,目前,Twitter正专注于创造营收,且在移动广告行业表现良好。根据eMarketer的数据显示,Twitter移动平台广告收入已超过桌面平台。
    在这之前也发生过很多类似的并购案例,比如微软60亿美元收购aQuantive,雅虎6.8亿美元收购Right Media,谷歌31亿美元收购DoubleClick等,数字广告公司被天价收购自然更加凸显出其行业价值。数字化已经驱动了广告业大量并购案的发生,例如阳狮收购CCG、古美互动、龙拓互动、蒂麦创意、麦田公关、双向公关等;安吉斯媒体收购创世奇迹、科思世通、欧安派、随视传媒等;宏盟收购网迈蓝色光标收购思恩客、美广互动等。如今还有几家独立且优秀的数字营销公司,如华扬联众、新好耶、安瑞索斯、新意互动、互动通、悠易互通、易传媒、氩氪互动等,都是很有收购价值的公司,也因此我们总是会听到业界传出它们与其他公司喜结连理的绯闻。不过它们的未来命运如何,我们无法揣测,只能拭目以待。
     也有业内观点认为,站在并购投资的角度,更愿意把数字营销定义为中国广告传播企业弯道超车、赶上并最终超越国际传播巨无霸的最佳机遇,因为在数字营销领域,我国新兴的广告公司与国际大公司又得以站在了同一起跑线上。
    广告行业并购价值呈现多元
    广告公关类服务公司是轻资产运营行业,与自生模式相比,依靠资本运作可以实现更快的发展速度与更持续的增长动力。许志平介绍道,在国际市场上,类似于广告公司、公关公司、咨询公司等这类以人为最主要资产的公司统称为专业服务企业,轻资产公司与资本市场的结合是目前的行业环境下,大多数企业发展到一定规模想要进一步扩大再生产时所考虑的主要方式之一。
随着营销渠道越来越广泛,将营销资源进行有效整合,发挥协同效应,是摆在众多广告主面前的迫切需求。不论是对广告公司还是对媒介代理公司,通过兼并整合实现业务双向渗透,扩大企业规模,是公司发展的必经之路。上市公司利用资本市场投融资的优势,将会获得更大的发展机遇和空间。
    媒体和用户细分后,广告公司已经很难做到全覆盖投放,前面提到,并购数字广告公司正是进军数字领域的捷径,但广告业并购肯定不只是为了买领域,它的诉求应该更为复杂,价值应该更加多元。综合广告行业发生的重要并购案特征,可以发现,除了买领域,节约进入新的领域的成本,广告业的并购还会出于以下几种目的,或者说满足以下几种需求:
    买客户,打破行规限制,发展客户资源。在广告公关行业,有一个不成文的规定,那就是同一广告代理公司不能同时给竞争性的客户提供服务,但是同一集团下的不同公司则不受此限,这应该就是蓝色光标一直奉行“并购不整合”政策的原因。“品牌端是独立的,后端有一部分是打通的,比如公司的财务、法务、人力资源以及IT需要进行整合,前端各个公司在自己的平台上自由发挥。”蓝色光标传播集团董事长兼CEO赵文权如是说。并购最直观的表现便是资源的叠加与整合,不受行规限制之后,原公司更是可以极大地发展客户资源。
    买团队,团队是广告企业的核心,也是在收购过程中基本的衡量指标。“人”是广告公司得以持续发展的重要因素,因为广告行业的专有技术,主要通过实践来积累,每个营销案例都需要创新,广告公司人力资本对公司效益的贡献,表现为经验的积累,可以大幅度提高员工的专业熟练程度。并购可以减少企业人才培养的成本,更可以积累宝贵的经验财富。不过,“人”恐怕是最难管理的一种资源,在并购完成后,也往往成为整合的最大难题,很多并购的失败都是源于整合不力造成团队解体,从而导致原本维系的运营系统彻底瓦解。
    买媒介,打通广告公司上下游产业链。对于广告公司来说,要想保持持续增长,不仅要拥有足够的客户资源,还需要掌握一定的媒介端口,但一般的广告代理公司很难涵盖电视、广播、报刊、户外以及互联网等媒体平台。通过并购,不同类型的广告公司打通媒介资源,实现平台共享,可以实现更有效的整合营销,自然也就提升了自身议价能力。2013年末,省广股份公告,拟收购上海雅润文化传播公司。雅润文化是一家媒体广告代理媒介公司,拥有多家电视台的频道广告独家代理权以及户外广告资源,是国内最大的二线电视媒体广告代理企业之一,其独特的电视营销模式有望与省广原有业务实现互补,充分发挥协同效应。
    买地域,收购可能是大型传播集团地域扩张最迅速最便捷的方式。当初奥美进军中国时便是采取了与上海广告有限公司合资的方式,成立了上海奥美,开始了其在中国的发展历程。现在发生的很多海外并购几乎也都多少有这方面的原因。既然“殖民”的游戏已经开始,本土广告公司也要时刻警惕,在保护家园的同时拓展疆域。降低运营成本和提高议价能力,一直是广告公司共同的诉求,因此,资本并购、抱团取暖对广告行业具有极大的诱惑力,广告业不会错过。
    并购加速中国广告公司优胜劣汰
    企业并购、资本运作是大势所趋,对于中国广告业来说尤为迫切,因为中国广告业还处于集中度比较低的状态,分散的资源分配造成极大的浪费,并购可以加速中国广告公司的优胜劣汰,使广告业向集约型发展。我国的广告公司数量多、规模小。全国工商系统广告工作会议曾经披露,截至2012年底,中国广告经营单位达37.78万户,广告从业人员217.78万人,广告经营额4698亿元,也就是说,每家公司平均下来不足6人,户均经营额只有120多万。
    《中国证券报》在去年提供的一组数据也很值得行业关注和思考:一是2012年我国的广告支出约为8100亿元,而省广股份和蓝色光标两大龙头公司2012年营业收入之和仅88亿元;二是在全国数万家广告公司中,A股上市的不到5家;三是中国广告业排名前十的公司有8家皆为海外公司。因此,业内都认为,中国广告行业面临的突出问题主要表现在“低集中度”和“泛专业化”,这些问题直接导致国内广告公司毛利率无法提高,一大批中小广告企业陷入生存困境,所以,未来几年广告业界将会进一步呈现并购高潮。
    广告行业准入门槛低,企业发展参差不齐。目前,我国市场上活跃着的广告公司中,只有少数有较强实力和素质的大型广告公司,相反,却充斥着大量的小规模广告公司。这些小公司一般只能提供单一的广告服务业务,经营理念和设计水平不高,抵御市场风险能力相对较弱,没有稳定的客户群体,往往连大品牌比稿的机会都没有,它们相互的底层竞争又使利润变少,生存环境恶劣,企业发展更是无从谈起。
    并购对于这些小公司来说,更像一场相亲盛会。通过优胜劣汰,一部分小公司依赖大平台寻求更好发展,另一部分因为实力不足只能惨遭淘汰。同时,通过并购,广告公司可以形成抱团的力量,共同应对跨国传播集团的扩张。我国广告公司高度分散、弱小的格局是缺乏竞争力的,必须通过并购重组淘汰一批中小型广告公司,资源整合,才能抵御外资广告公司的“蚕食”,并且目前来看,并购也是最快捷的解决方式。也正是因此,中国国际金融有限公司的传媒行业研究员王禹媚才会认为,这是一个对于新媒体和个别大传播平台的最好时代,同样也是对没有竞争力和一些小的补充性的媒体的最坏的时代。
     并购将会使广告业的经营单位实现两极分化,提供广告服务不再是谁都可以的一项业务,这就为整个广告业设立行业标准提供了可能。因此,未来的广告业,将不会再有只靠“发小广告”就可以存活的企业,集中化、专业化、标准化以及国际化,将会为中国广告业开辟一条更加成熟稳健的发展之路。广东省广告股份有限公司董事长戴书华预言,中国广告业未来通过上市融资,兼并收购,实现行业整合是一个大趋势。
    2013年11月30日,证监会发布《关于进一步推进新股发行体制改革的意见》,随后表示“预计2014年1月底,将有50家企业完成审批程序并陆续上市”,这对已经冰封达1年之久的A股市场产生重大利好。投中研究院分析认为,A股IPO窗口的重新开启对我国资本市场意义重大,历年来上市公司因其手中握有大量的资金、业务拓展多元化需求、交易方式可采用发股及现金等多种灵活支付方式,往往成为国内并购市场的买方主体。因此,未来近50家企业集中登陆资本市场的背后,也将为国内并购交易储备充足的资金,预计在2014年国内并购市场宣布交易规模将再创新高。
    黄升民也做出预测,认为广告公司的并购在2014年会更加频繁。根据国外的经验,收购兼并是广告服务行业扩大市场份额和完善产业链重要的手段,而要达到以上目的,广告业必须更加重视和依靠资本市场的运作。如今,广告行业已经进入另一个并购期,不仅在中国,全球广告业都有大宗的并购正在进行,未来也一定会有更多的并购在广告行业发生。
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